La tienda de Humpty Dumpty

Ya les contábamos en nuestra anterior referencia a la versión carroliana de Humpty Dumpty que, según ese avispado personaje, el poder es el que confiere la potestad de establecer el significado de las palabras.

En el selecto mundo de los grandes capitanes de empresa españoles no todos han ingresado por la escuela de oficiales, y es proverbial la fama del bronco estilo con que ejerce el poder el patrón de El Corte Inglés. Sabido es en el mundillo ECI que cuando se anuncia su presencia en algún centro de la cadena algunos empleados de alto rango necesitan proceder a una purga similar a la requerida por las colonoscopias en evitación de accidentes que no está claro que llegaran a ser calificados de laborales. Falta jurisprudencia.

Aclarado que este señor sí que manda, se despejan las dudas sobre el origen de los peculiares cómputos de tiempo que realiza la primera cadena de distribución nacional. Así es que los "8 días de oro" curiosamente se prolongan este año desde el 5 hasta el 21 de abril, por lo que en ciudades como nuestro Oviedín, en que no se abre mañana domingo, se terminan hoy. Supuesto que sea lo que los matemáticos llaman un intervalo cerrado, es decir, que incluya los extremos, a nosotros nos salen 17 días. Porque resulta que, encima, su número cambia, según hemos visto, conforme al calendario comercial de cada ciudad. ¡Y todavía hay a quien le parecen raras las métricas de los espacios de Lobachevski! Mira que por bastante menos estuvimos afeándole al Banco Sabadell su forma de hacer las cuentas.

Pero como el que puede, puede, vean como nos ha dejado el gigante nacido en la calle Preciados el concepto de semana, que tradicionalmente era de 7 días, y de la mano de la empresa protagonista de esta entrada puede llegar a prolongarse nada menos que durante 24. Como puede verse en la adjunta colección folleteril, la última gran ampliación de la duración de la Semana Fantástica tuvo lugar en el año 2012 en que aumentó nada menos que 7 días. Así que el pasado año en El Corte Inglés era correcta la paradójica afirmación de que la Semana Fantástica había crecido una semana. También cabía un deliciosamente ambiguo "la SF se ha prolongado una semana" que, escuchado sin conocer las peculiaridades de la cadena, habría merecido un displicente ¡pues claro!

Para completar este breve repaso de curiosidades del bastante opaco mundo ECI vamos a referirnos a una curiosidad de su uso del llamado "foreign branding", la utilización de nombres de marca extranjeros que induzcan al consumidor a pensar que un producto tiene origen en un país de particular prestigio en la cuestión que se trate. Esta técnica se aplica preferentemente con el uso de nombres propios, y así es como los grandes almacenes que nos ocupan comercializan con la marca Emidio Tucci su principal línea propia de ropa masculina. Lo curioso es que durante algún tiempo el Corte Inglés mantuvo en su web una ficticia historia del sastre cuyos inicios profesionales situaba en una sastrería de Milán a la que incluso ponía dirección: Viale Abruzzi 3, Milán.

La vinculación de los nombres italianos con la moda no es óbice para compañías de moda italianas adopten marcas en inglés, como hizo la firma Dama s.p.a., ubicada en la ciudad italiana de Varese, cuando en los años setenta lanzó una línea de ropa de estilo marinero que llamó Paul&Shark, o el hecho de que la marca Brooksfield sea turinesa.

Otro notable caso español es Cristian Lay, una empresa extremeña de joyería y bisutería creada por el emprendedor Ricardo Leal en Jerez de los Caballeros. En el caso de las peluquerías Marco Aldany, con ser un nombre ficticio, al menos está formado a partir de los de sus fundadores, los hermanos Marcos, Alejandro y Daniel Fernández Luengo.

Una marca que siempre se pone como ejemplo de “foreign branding” son los helados Häagen-Dazs, cuyo primer establecimiento fue instalado en 1961 en el Bronx neoyorquino por Reuben y Rose Mattus con un inventado nombre de apariencia nórdica. Este modelo también ha sido seguido en España por la marca de yogur helado Smöoy creada por una parte de los propietarios de la cadena de heladerías murcianas Sirvent, mientras que otra parte de la familia está detrás de la cadena llaollao puesta en marcha algo antes, no sin disputas familiares por medio. Resulta notable que hasta la tipografía utilizada en sus respectivos logotipos es similar.

Vamos a concluir por hoy con una referencia a uno de los primeros y muy exitosos usos nacionales del "foreign branding", cual es el del gel de baño Moussel "de Legrain-París". Visto como se las gastan los ejecutivos de mercadotecnia, desconfiamos de la supuesta existencia del sr. Henry Legrain que, según sostiene la página web del producto (que reproducimos más abajo), habría introducido en nuestro país el sustitutivo de la tradicional pastilla de jabón. Lo que si es cierto y comprobable, es que este gel, actualmente propiedad de la multinacional Unilever, el fabricante de buena parte del contenido de las estanterías de la sección de higiene personal de un gran almacén, siempre se ha fabricado en Barcelona (sentimos la decepción que este dato pueda causar a nuestros lectores gijoneses). Y, por cierto, no se comercializa en Francia. Obsérvese como en los antiguos anuncios sí que se incluía la mención París-France que, hasta donde nosotros sabemos, nunca se llevó al envase. No en vano la referencia a la capital francesa es la base del famoso jingle (*) "un producto Legrain París".

(*) Podíamos haber puesto cancioncilla, pero es nostros también creemos en que el foreign branding funciona. Haremos una continuación de esta entrada tratando los "idiomas de prestigio".