martes, 16 de febrero de 2016

Traducciones y retoques de apellidos para convertirlos en marca


En el apunte del pasado miércoles en el que explicábamos el origen de la palabra estovaína comprometíamos esclarecer el similar origen de la marca de neumáticos Bridgestone. Si allí veíamos como para crear la marca Stovaïne su descubridor Ernest Fourneau había recurrido a la traducción al inglés de su apellido, que significa “horno”, el japonés Shojiro Ishibashi hizo algo similar
 cuando en 1931 fundó su empresa en la ciudad japonesa de Kurume. Su apellido significa literalmente “puente de piedra”, por lo que aplicando una visión global de los mercados potenciales para su negocio decidió denominarla con la traducción al inglés Bridgestone.

Y en 1988 esa empresa compraría la otra “piedra” del sector del neumático, la "de fuego" que da nombre a la compañía fundada en 1910 por Harvey Firestone en Akron (Ohio). La misma ciudad, por cierto, donde se había establecido dos años antes Frank Seiberling también para fabricar neumáticos. En este caso con la marca Goodyear que puso a sus productos como homenaje al descubridor del para el sector fundamental proceso de vulcanización. 

No es difícil que un apellido ya esté registrado, aunque lo que ya es mas raro es que el conflicto se produzca con una anterior iniciativa del propio interesado. Eso es lo que le ocurrió al ingeniero alemán August Horch cuando tras dejar la compañía que había fundado, y a la que, además, había dado su apellido, se vio imposibilitado de volver a utilizarlo en su nuevo proyecto. Por ello, optó por recurrir a una palabra latina con el mismo significado (escucha), y así es como en 1910 bautizó a su nueva empresa como Audi


Curiosamente algunos años después se produciría el reencuentro empresarial con Horch cuando esas dos marcas junto a Wanderer y DKW (nombre tomado de su primer automóvil, que fue de vapor, en alemán Dampf-Kraft-Wagen) formaron en 1932 el grupo Autounión. Los famosos cuatro aros de su logotipo, actual símbolo de Audi, representaban precisamente a cada uno de los integrantes de esa nueva marca.


También puede darse la circunstancia de que el propio nombre no resulte idóneo en otros idiomas. Así sucedía en el caso de Marcel Bich cuyo apellido suena en inglés igual que bitch (perra), un término muy ofensivo en ese idioma, no digamos ya en la forma de “hijo de …”. Por ello, el emprendedor decidió retirarle la h final y comercializar sus productos como Bic. Como es sabido, esta marca da nombre al bolígrafo más vendido de la historia que el avispado francés empezó a producir en 1950 tras comprar los derechos de producción a Laszlo Biro, un húngaro que se había exiliado en Argentina a causa de las persecución nazi a los judíos.



Cuajó como nombre la marca y no el
propuesto neologismo esferográfica 
Biro, por su parte, también produjo el invento en su país de acogida en donde lo comercializó con el nombre de esferográfica Birome, una marca creada por composición de su apellido y las dos primeras letras del de su socio Juan Meyne. Y Birome sigue siendo el nombre genérico que se da al bolígrafo en diversos países de América. Esta es una de las algo mas de setenta entradas etiquetadas  en el Diccionario de la Real Academia como derivadas de una marca.

Los pequeños retoques en el nombre o apellido no son tan infrecuentes. El empresario japonés Kashio Tadao también decidió simplificar su nombre como Casio para denominar sus productos, mientras que Sakichi Toyoda modificó su apellido al mas sonoro Toyota.

Otro caso de pronunciación inapropiada se produjo en el fabricante de microprocesadores Intel creado en 1968 por Gordon Moore y Robert Noyce quienes inicialmente pensaron llamar a la nueva empresa “Moore-Noyce”. Pero esa denominación suena muy parecido a “more noise”, en inglés "más ruido", por lo que finalmente se decantaron por un acrónimo formado a partir de “Integrated Electronics”
.

Una alternativa ante un apellido poco eufónico es adoptar un anagrama del mismo. Eso es lo que hizo Herbert Frood (1864-1931) cuando fundó la empresa de equipos de frenado que llamó Ferodo, una marca que llegó a convertirse en una auténtica denominación genérica de las pastillas de freno. Pero ya se ve que hizo una pequeña trampa al servirse de una e adicional, una letra que se dice escogió por ser la inicial del nombre de su mujer Elizabeth. Si non e vero

Lo que es muy inusual es que una compañía se vea obligada a modificar su nombre porque lo haga su fundador. Pero eso es lo que ocurrió en la “Société des Avions Marcel Bloch” fundada en 1928 por un judío francés que durante la Segunda Guerra Mundial sufrió el internamiento en el campo de concentración de Buchenwald
Deseoso de olvidar esa etapa y sumido en un proceso de reflexión religiosa que en 1950 le llevaría a convertirse al catolicismo, en 1946 Bloch decidió cambiar su nombre por el de Marcel Dassault. Creó su nuevo apellido a partir de la denominación en clave “Char d'assault” (carro de asalto) con la que era conocido en “la Resistencia” su hermano Darius Paul Bloch.

Al año siguiente también cambió el nombre de su sociedad que pasó a ser Avions Marcel Dassault, una compañía que desde 1990, tras la incorporación de Breguet, se llama Dassault Aviation. Lo cierto es que el “asalto” del que se deriva su nombre se conjuga bastante bien con las contribuciones de la firma a la aviación militar con modelos tan famosos como los Mirage (espejismo), Rafale (ráfaga) o Super Étendard (super estandarte).



Una nota final sobre el trébol de cuatro hojas que aparece en el logotipo de la citada firma aeronaútica. Unos meses después de su vuelta a París tras la guerra, Dassault recibió una carta del ministro responsable de los asuntos de los excombatientes y antiguos deportados invitándole a recoger algunos de los efectos personales que había tenido que entregar al ingresar en Buchenwald. Entre ellos estaba la cartera en la que en unas vacaciones previas al devastador conflicto armado había guardado un trébol de cuatro hojas. Ese hallazgo es el que le llevó a convertir ese tradicional símbolo de la buena suerte en su talismán que no dudó en colocar en su imagen de marca superpuesto a una esquemática ala delta tan característica de sus aviones militares.


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