Seguimos con Picasso en esta serie sobre la inspiración tomada del arte, para ver como la publicidad también la ha encontrado en su obra en numerosas ocasiones.
Comenzamos con tres gráficas basadas en el Guernica. Una primera que incluye una reproducción fiel contrapuesta con otra creación carente de genialidad en un anuncio de la Escuela Panamericana de Arte y Diseño (agencia Almap BBDO, 2011). El objetivo es enfatizar la importancia de modelar el talento con la oportuna formación, aunque no estamos muy seguros de que esa fuera la clave del triunfo del malagueño. El lema, copy diría un profesional de la publicidad, es “está en tus manos”.
Las otras dos piezas, una de ellas del mismo anunciante y agencia, desarrollan variantes que se sirven del característico estilo y los inconfundibles iconos del gran mural creado para ser expuesto en el pabellón español durante la Exposición Internacional de París celebrada en 1937. Los mensajes ilustrados son “Arte. Tan necesario hoy como siempre” y, en el caso de restaurante brasileño Olé, “Curitiba con un toque de España” (agencia Exclam Comunicaçao, 2009). En esta última gráfica es particularmente interesante la utilización de la bombilla-ojo para representar el Museo Oscar Niemeyer situado en la capital del estado de Paraná, que ya les hemos mostrado en un anterior apunte dedicado al gran arquitecto brasileño.
Era casi inevitable que el fabricante automovilístico Citroën recurriera a las creaciones de Picasso en la publicidad del modelo al que dio su nombre. Algunas de las gráficas asimilan las obras del pintor con los productos de esa gama, lo que en el caso de la basada en un camión de transporte de coches convierte la pieza en una verdadera microexposición.
De arriba abajo y de izda. a dcha:
Mujer acostada leyendo (1939), es un retrato de Marie-Thérèse
Walter.
Dos de esas obras protagonizaron las
otras piezas de la serie creada en el año 2000 por la agencia Euro Rscg para la campaña de lanzamiento del modelo Xsara
Picasso.
En la selección anterior está representadas diversas épocas del pintor, con una significativa ausencia de sus primeras etapas que, probablemente, se consideraron menos identificables por el público. Es una pena que el intento de representar la evolución del estilo del artista realizado en 2009 por la agencia finlandesa TBWA-PHS para una cadena de ópticas recurriera al disparate. Y no lo decimos por la distorsión de las obras tomadas como
referencia en busca de una similitud de las posturas representadas, recurso habitual de los publicistas, sino porque se ha
falsificado la cronología en aras de dar coherencia a una creatividad que pretende atribuir las variaciones estilísticas de Picasso al deterioro de sus facultades visuales.
A continuación se muestran, a efectos comparativos, las dos últimas obras recreadas. Como
se ve el tercer cuadro es un fragmento de “Las señoritas de Aviñón” (en
realidad “Las señoritas de la calle de Avinyó”, una vía barcelonesa donde se ubicaban
diversos prostíbulos) que data de 1907 y no del 27 como se pretende, mientras que el aún
más alterado “Gran desnudo en sillón rojo” está fechado en 1929 y no en el pretendido 1937. No es que un anuncio tenga que ser una
clase de arte, pero tampoco es cuestión de ir despistando al personal. Cuando menos
podían haberse ahorrado las fechas puesto que no resultan indispensables para
entender el paso del tiempo que se pretende representar. El lema es “compre gafas antes de que sea demasiado
tarde”.
En términos artísticos la creación derivada de elementos plásticos tomados de obras ajenas recibe el nombre de apropiacionismo. A título de ejemplo, el de cuadros de Picasso y, en particular de "La señoritas de Aviñón", es un rasgo característico del cordobés Rafael Agredano. Véanlo en sus trabajos titulados "Avignon guys" (1994), "La chambre noir"(1995-96) y "Avignon people" (1996).
Volvemos a la publicidad para valorar como muy conseguido el uso dado al mismo desnudo de la butaca roja que acabamos de ver distorsionado en el anuncio de un patrocinio cultural realizado por Volkswagen. Esta creatividad del año 2000 también es producto de la, como estamos comprobando, muy aficionada al cubismo agencia brasileña AlmapBBDO. Una acertada
sustitución por un desnudo más artístico de un ejemplar de la atrevida cartelería que fue, más que es, tan característica de los
talleres mecánicos: "cultura al alcance de todos" es la proclama. Y no seremos nosotros quienes pretendamos
que otras decoraciones menos cubistas como el calendario Pirelli no son arte.
Otras ejemplos de obras que han sido utilizadas sin manipulación
alguna son el “Retrato de Dora Maar” (1937) con el que se trataba de atraer clientas a los hoteles
mexicanos de la cadena Intercontinetal y el “Busto de mujer” (id) que
los lápices Crayola utilizaron para ilustrar el eslogan “El poder de la creatividad”, haciendo
un guiño a unas famosas palabras de Picasso que proclamaban que “cada niño es un artista“. Un tercer ejemplo basado en “Cabeza de mujer” de 1935 es el anuncio
de las cámaras Olympus en el que se
enfatiza, de manera ciertamente brillante, las capacidades de su “detección de
caras superinteligente”. Y tanto.
Otro interesante ejemplo de utilización de una obra
inalterada es el anuncio de las clases de arte del Museo de los Niños
Colsubsidio de Bogotá realizado en 2013 por la agencia Lowe-SSP3. En el mismo
se crea una secuencia constructiva de la "Mujer con sombrero” (1935), el que se considera último retrato que realizó a la bailarina rusa Olga Klokhova con quien se había casado en 1918. El montaje se realiza a partir de una banana extraterrestre, las orejas de Batman, la cara de
un cerdo hormiguero (aardvark), las gafas de sol de una momia y un fantasma que se asoma a echar un vistazo desde un conjunto que se coloca finalmente sobre una montaña nevada. Esta ingeniosa campaña
tiene otras piezas basadas en obras de Kandinsky y Miró que pueden ver en este
enlace. Por nuestra parte, lo dejamos en este punto con el compromiso de volver próximamente con más ejemplos de apropiacionismo publicitario de la obra de Picasso.
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