El reto de convertir juegos de palabras en gráficas publicitarias

Los juegos de palabras son un recurso muy querido por los creativos publicitarios. Si toma estos días el metro de Madrid es fácil que repare en los anuncios de la campaña "vente por veinte" o, como ellos transcriben, “vente x 20”, el nuevo abono joven que, sin embargo, no resulta accesible a todos los veinteañeros. Caprichoso corte el de los 26, pero evidentemente alguno hay que poner cuando no se quieren las complicaciones de gestionar otro tipo de criterios que parecen mas justos (parados, estudiantes,….).

Y si en su periplo entra en un Foster´s Hollywood seguramente le ofrecerán convertirse en fosteriano, algo que te da derecho a descuentos “por tu tarjeta bonita” porque según proclama también su cartelería "la unión hace la oferta". Pero hoy queremos centrarnos en el reto que supone encontrar gráficas que sirvan de apoyo a tales juegos, algo que ya hemos hecho con ciertas pícaras polisemias en algunos de los apuntes de la serie “Ejercicios de traducción de ilustraciones”, particularmente en la segunda y sobre todo en la tercera entrega que está íntegramente dedicada a los animales que en inglés sirven de eufemística referencia a los órganos sexuales.

Y tenemos que recocer que en esto el inglés da bastante mas juego que el español por las numerosas homofonías y paronimias que ofrece, por ello es en ese idioma donde encontramos los trabajos mas interesantes. Un divertido ejemplo es la gráfica perteneciente a la campaña creada en 2010 por la agencia Grey de Estambul para Google en la que se juega con la confusión de battleship (acorazado) con una hipotética battleship (oveja, ship, de combate). Las otras dos piezas basadas en las similitudes astronaut - astronut (nut es cualquier fruto seco, no necesariamente una nuez) y jetlag - jetleg nos parecen bastante menos conseguidas.

Este tipo de confusiones resultan muy apropiadas para publicitar escuelas de idiomas puesto que sirven para enfatizar la importancia de una buena pronunciación. Y así lo entendió la cadena de academias brasileña FF de la mano de la agencia dim&canzian con unas fantásticas ilustraciones de corte surrealista realizadas por el artista Sattu Rodrigues. Nuevamente encontramos el productivo parecido sheep - ship al que se añade un mas forzado chip (las fichas de juego). La otras dos piezas de la campaña se basan en las tripletas rat - hat - hatch (rata - sombrero - escotilla) y bear - beard - beer (oso - barba - cerveza).

Una práctica también muy querida de los creativos publicitarios es la acuñación de parónimos y, de hecho, no hace mucho que hablábamos del fontvelliano adjetivo ligesistible. Pero tratar de poner imagen a estos inventos puede acabar resultando bastante chocante. Vean junto a estas líneas como imaginó alguien un shoe-icide.

Vamos a terminar esta entrada, dedicaremos otra a las paronimias de nombres propios, con la campaña que marcó el camino. Fue la realizada en 1987 por la agencia  Chiat/Day/Mojo para las Páginas Amarillas de Nueva York. Se basó en un esquema de intriga (teaser en la jerga publicitaria) consistente en colocar un cartel con una desconcertante imagen que a las pocas semanas era sustituido por la misma foto acompañada de un texto aclaratorio del enigma. Y junto al mismo el lema "if it´s out there, is in here" que traducido funciona un poco peor: si existe (está ahí fuera), está aquí dentro (de las páginas amarillas).

Véanlo aplicado a bulldozing (demoliciones y también un toro dando una cabezada), única creatividad en la que mostramos las dos piezas con que se jugaba. Siguen honeycomb (panal y también peine con miel), letterhead (papel membretado o cabezas con letra), steel wool (lana de acero) y hair tinting (teñido de pelo, hair, o de una homófona liebre, hare). Ya ven que entraban en juego varias figuras, desde varios calambures (reagrupamientos silábicos, en este simples caso separaciones) a la homofonía pasando por la metáfora.