Marcas con caracteres en negativo

La inserción de formas ‘en negativo’ es un recurso utilizado en numerosos logotipos porque suele resultar muy efectivo para darles relevancia por cuanto pone a prueba nuestras capacidades perceptivas. Y es bien sabido que esos retos cognitivos tienen 'gancho'.

Hay tantas marcas que recurren a ese tipo de efectos, la mas vitoreada quizá sea la de Fedex con su flecha 'oculta', que hoy solo vamos a ocuparnos de las que recurren a esa técnica para insertar letras o números. Y entre estas, la mas conocida en España posiblemente sea la de Carrefour. La cadena de hipermercados que tomó su nombre del cruce (en francés carrefour) de Annecy donde instaló en 1960 su primer 'super'. El primer 'hiper' no llegaría hasta 1963. Como en un cruce suele haber flechas indicadoras, una doble con una patriótica paleta de colores tomada de la bandera francesa fue la elegida para insertar sutilmente la C inicial diseñada por Miles Newlyn.

Cierto parentesco conceptual con la anterior vemos en la marca creada para Messi en 2010 por el diseñador Nathan Shinkle de Adidas. La emparejamos con otro ejemplo mas reciente de letra en negativo como es la H ideada en 2016 por la agencia Pentagram para el Houston Ballet.

Proseguimos con dos logotipos españoles que presentan, además, una patente analogía formal entre sí. Se trata del que utiliza la Diputación de Zaragoza y el adoptado en 2015 por la Banca March de la mano de la consultora Summa. Gírenlos y comprobarán que podrían intercambiar sus símbolos.

La curvilínea ese es una letra muy apropiada para ser recreada en negativo. Pero, en propiedad, solo debemos considerar dentro de la tipología que hoy analizamos aquellas que mantienen una parte apreciable de su contorno sin perfilar. El de la desaparecida aerolínea Sabena sería pues un caso impropio que acompañamos con otros otros ya mas ajustados a lo que estamos buscando.

También vamos a dejar constancia de que nuestra Asturias tiene su propia ese en negativo en la sociedad de servicios públicos Serpa cuyo logotipo tributario de la flecha de Carrefour es obra de Julio Álvarez.

Llamamos monogramas a los símbolos creados por combinación de letras. Uno que explota el espacio negativo para mostrar una F incrustada en una W es el de la compañía de servicios para el sector sanitario Freeman White. Una creación de Malcolm Grear Designers. Algo mas convencionales son las combinaciones de iniciales que pueden verse en los logotipos del Bank of Hawaii o de Banca Etruria.

El monograma de Freeman White está emparentado formalmente con el de la Asociación de Museos del estado canadiense de Alberta, aunque este combina tres letras, así como con el que utilizó entre 1989 y 2003 Northwest Airlines, si bien este no pertenece a la categoría que hoy analizamos. Y es que no hay en ese diseño realizado por la empresa Landor caracteres que se lean en negativo, pero sí un oportuno corte que permite adivinar la superposición de una N a una W a la par que se crea un puntero triangular que señala al noroeste. Brillante combinación.

Un bien conocido diseño que además de letras incorpora un símbolo es el creado por Peter Good para el desaparecido equipo de hockey sobre hielo Hartford Whalers (1979-1997). Los ‘balleneros’ (whalers) utilizaron entre 1979 y 1992 una imagen de marca que combinaba la W con la cola de una ballena para formar en el espacio separador la H inicial de la capital del estado de Connecticut en que ese equipo tenía su sede. Lo vemos en dos versiones.

Otras formas animales que también 'esconden' una letra en negativo son las de los enroscados cuernos del carnero que utilizó como símbolo el grupo chino Erdos hasta 2016. Fundado en Mongolia en 1979 en torno a la industria del cachemir, este conglomerado que toma su nombre de la ciudad también conocida como Ordos asímismo explota negocios mineros, químicos y metalúrgicos. 

Aunque evitamos traer ejercicios de diseño que no hayan tenido uso real, y es que para valorar un logotipo es fundamental saber a quien sirve y, por tanto, qué se quiere comunicar, vamos a hacer una excepción con el espléndido diseño de Gianni Bortolotti para representar las iniciales de Elettro Domestici. Una pieza perteneciente a la muy interesante categoría de monogramas que adoptan formas de objetos reconocibles.

La combinación de letras en positivo y negativo ha dado lugar a logotipos con muy diverso grado de legibilidad. Muy alta, por ejemplo, en el caso de la cadena de televisión por cable Usa Network (diseño de Sean Serio) o de la multinacional de soluciones de gestión energética Eaton.

Algo menor es la del nombre de la ciudad de Leiden en el logotipo en que el dentado de las llaves de su escudo heráldico es el encargado de dar forma a las ‘es’. También es intermedia la legibilidad del logotipo que utilizó durante algunos años la consultora de marca Brand Union. En 2013 optó por sustituirla por un mas sencillo diseño derivado del anterior que está formado exclusivamente por una B una U que ya se leen ‘en positivo’.

Un ejemplo de muy mediocre legibilidad es el, seguro que por ello, ya sustituido logotipo de la institución educativa húngara SZFE (Színház- és Filmművészeti Egyetem, Universidad de las Artes del Cine y el Teatro). No serán pocos los que tomaron la F por una A.

Una curiosa comparativa es la que resulta de confrontar el símbolo de la ciudad alemana de Hildesheim que muestra en negativo su H inicial con el monograma del MIT. Este representa 'en positivo' su i sirviéndose de unas formas muy similares, aunque facilitando la lectura con ayuda de un cambio de color.

También cabe poner el juego al servicio de la creación de perspectivas de objetos tridimensionales, como ocurre con la H creada en 2011 por la consultora Wolff Olins para el fabricante indio de motocicletas Hero. Del mismo modo que diseñador filipino Harvey Esparcia da forma con sus dos iniciales a un monograma de aspecto tridimensional.

El tercer canal de la South African Broadcasting Corporation es una buena muestra de como construir un tres tridimensional yuxtaponiendo versiones en positivo y negativo de su número. Lo acompañamos con el logotipo bidimensional de ese número que utiliza el tercer canal noruego. 

Algunos números parecen ser especialmente aptos para ser representados en negativo. Así ocurre con el uno en el bien conocido símbolo que adoptó la Fórmula 1 a comienzos de esta siglo. Ese dinámico diseño sustituyó a otro juego con el espacio negativo que en el logotipo anterior insertaba un coche en la sigla de la FIA (Federación Internacional de Automovilismo). Y está visto que esa organización deportiva le cogió gusto a la idea porque el símbolo que adoptó en 2010 para el campeonato mundial de la categoría GT1 también incorpora uno elemento en negativo.

Mucho mas difícil de percibir es la referencia a la Fórmula 1 que adosó Toyota a la T que utilizó para representar a su escudería durante los años 2002 a 2009 en que compitió en esa especialidad automovilística. Hay que fijarse bien para reparar en el perfil derecho de la efe destacada en rojo da forma al uno.

Sin salir del deporte del motor encontramos otro ejemplo en las '24 horas de Le Mans' que adoptaron en 2014 un identificador que también recurrr al artificio visual que hoy estamos repasando.

Son muchos los deportistas que incluyen en sus marcas los números con que compiten, pero no suelo haber tantas oportunidades de utilizar al técnica que hoy repasamos. Una brillante excepción es el jugador de baloncesto Chris Paul cuyo dorsal número 3 hace que sea conocido como CP3, una combinación que brinda una excepcional oportunidad para crear un monograma que la marca Air Jordan no pasó por alto.

Otro ejemplo de la propia NBA es el de Amar’e Stoudemire que juega con el número uno que Nike encajó en la A de sus iniciales. Pero no sabemos si sería porque al público le costaba pillarlo, lo cierto es que habitualmente se presentaba resaltado en otro color o, cuando menos, perfilado. 

En el caso de la marca creada por Rob Lee, el director creativo de Adidas, para Derrick Rose, un jugador que también utiliza el uno, la que aparece en negativo alrededor del número es la D inicial de su nombre, mientras que la representación de su apellido se encomienda a una simbólica rosa. Uno de los mejores diseños de la NBA.

Para terminar vamos a recordar el logotipo que utilizó durante algunos años la 'Big Ten Conference'. Esta es una liga de universidades norteamericana formada en 1986 por el número de instituciones que tomaron como nombre. Cuando en 1990 se adhirió la Universidad de Penn State pasaron a ser once, pero dada la solera que había adquirido su denominación decidieron mantenerla y reconocer el cambio con un mensaje inserto en el espacio negativo de su logotipo.

Pero hete aquí que en 2011 se incorporó un duodécimo asociado, la Universidad de Nebraska-Lincoln. Así que en previsión de lo que pudiera pasar en el futuro se decidió prescindir de la referencia al número de miembros y adoptar como logotipo un ambigrama creado por la agencia Pentagram. En ese texto que admite una doble lectura, que eso es un ambigrama (aunque la 'segunda lectura' casi siempre requiere una rotación), la I y la G tanto sirven para componer la palabra big como para hacer una referencia al diez del nombre. En todo caso, también se creó una versión del logotipo con el nombre completo para su uso en entornos en los que no sea tan evidente que pudiera pintar ahí ese número.